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降、減、提、增!甲方2019年的四大戰略,您知道嗎?

來源:中國幕墻網收集整理  作者:歐陽捷  日期:2018-12-13
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  最近,我們提出住宅市場正在進入橫盤時代,樓市不會大起大落,房價不會大漲大跌,從長周期來看,市場已經從高速增長的黃金時期進入了“房住不炒”的平穩發展期。

  本篇文章內容由[中國幕墻網]編輯部整理發布:

  提要:

  1、降負債成主流,加杠桿并行

  2、減增速趨共識,爭排名當先

  3、提品質是正道,明需求為重

  4、增效益乃本質,求均衡方穩

  最近,我們提出住宅市場正在進入橫盤時代,樓市不會大起大落,房價不會大漲大跌,從長周期來看,市場已經從高速增長的黃金時期進入了“房住不炒”的平穩發展期。

  橫盤時代,房企的發展模式與策略都將發生很多變化,降負、減速、提質、增效將成為策略新趨勢。

  01、降負債是主流,加杠桿并行

  理論上講,在樓市平穩發展期,房企的安全系數更高。

  既然安全系數高,房企為什么還要降負債呢?

  因為,當前中美關系處于巨大的不確定性與不穩定性之中,而這種“NO”關系已經對中國經濟造成很大的負面影響。

  隨著時間的推移,中國面臨的新挑戰層出不窮,新壓力不斷加大,新沖突重巒疊嶂,中美在經濟、科技、網絡、人才、能源、金融、貨幣、意識形態、文化教育甚至軍事等各個領域的撞車都難以捉摸、無可回避,可謂是一波未平一波又起。

  在可預期的市場中,企業負債率略高并無大礙,只要現金流能夠覆蓋經營成本、還本付息,企業就沒有問題。

  但在不確定之下,部分企業負債率過高,就可能在遭遇市場不確定之時面臨失控風險,包括銷售不暢、現金流斷裂、高管流失、資不抵債、控制權轉移……

  在不可預期的不穩定市場中,相對保守的策略是更有效的。

  于是,降負債就成為一些房企的主動選擇。

  目前,已有多家房企提出了降負債目標,并且減少了土地獲取及其投資。

  截至目前,銷售額前30強房企中,按權益計拿地金額比2017年全年減少的就有20家,其中下降30%以內、30-50%、50%以上的分別有6、6、8家,可見大多數30強房企已經走在降負債的路上了。

  盡管今年還有將近一個月的時間,預計30強房企今年拿地金額超過去年的不會多于12家。

  拿地金額減少有助于降負債,負債率下降有助于現金流的改善,現金流改善也會為企業帶來捕捉新市場機會的可能。

  我們相信,未來多數房企的負債率將繼續下降,換言之,降杠桿已是主流趨勢。

  我們注意到,30強房企中,選擇少拿地、降杠桿的民營企業達到12家,可見民營企業對資金安全的考量更為關注。

  同時我們也注意到,有人選擇降杠桿,有人卻在加杠桿。

  有一些房企似乎還沒有想好是否需要降負債,或者他們的土地儲備的確不足,從拿地策略來看,它們依然在增加土地儲備。

  前30強房企中,按權益計拿地金額相比2017年全年增加的有10家,其中增速超過50%的有3家,相對比較激進。

  甚至有個別房企土地購置金額幾乎連年翻番,沒有加杠桿的資金,很難實現這樣的土地儲備增量。

  增土儲、加杠桿的民營企業也有8家,占30強房企中增土儲企業的80%,這意味著它們看好后市,意圖加大投資、提升排名。

  國企判斷也有很大分歧,30強房企中的6家國企土儲四降兩升,2家混合制國企土儲也都是下降的。

  雖然,國企對業績的追求和趨勢預判的敏感度或許不如民企,但其背書強大,且多年來市場化程度已經較高,土儲降多增少,它們中期動向的差異也是值得持續關注的。

  02、減增速是共識,爭排名為先

  基于國家宏觀調控邏輯,我們預判,未來房地產市場將是“大穩小亂”、零增長區間的橫盤時代。

  在這一大背景下,可以預見,土地成交將保持相對較低的水平。

  在一二線城市,土地供應很難明顯增長。

  在三四線城市,房企拿地會變得更加謹慎,這也意味著未來的住房供應不會更多,未來的成交面積也將在“零增長區間”內徘徊。

  當然,房價還是會繼續按住。

  因此,市場蛋糕不會變得更大。

  明年,房企的業績增長目標會如何確定呢?

  首先,從資金環境看,金融支持的盤子不會更大了。

  調控政策指向就是平穩,如果流入房地產的資金趨于不多不少的恒量,房地產市場至少穩住一大半。

  因此,不論是銀行按揭貸款,還是開發貸款,目前都已處于負增長區間。

  盡管近期房企發債開閘,但基本控制在當年總額度之內,發債基本用于還債,整體上并未增加多少現金流。

  如果房企選擇繼續加速,就需要更多的現金流入,沒有更多的金融支持,就需要更多的銷售收入,才能有足夠的現金流支持繼續拿地擴張。

  如果想要大幅提高銷售收入,就需要在基本沒有增長的市場中,搶奪現有蛋糕份額,就將面臨其它房企強烈的競爭和抵抗,就可能出現更多的以價換量,房企的利潤率損失可能會比較大。

  其次,從企業效益看,限價令抑制利潤水平將拉低房企價值。

  橫盤時代,更多的企業將轉向追求效益而非規模。

  這很像我們的GDP模式,當經濟體量(規模)越大,增速越難保持高位,從兩位數下降到個位數甚至進一步下滑成為必然規律,無論是發達國家還是發展中國家都是如此。

  與此同時,經濟質量的提高就變成國家與企業的共同追求。

  我們預判,房企整體發展速度會減緩,預計明年20強房企整體平均增速將降至30%左右。

  其背后的邏輯有三:

  一是在去杠桿、降債務的大背景下,流入房地產的資金不會變得更多。沒有更多的資金滾動投入,增速下降是必然的。

  二是木秀于林,風必摧之。躲在國企身后半步,或許不失為民企的生存智慧,脫穎而出未必更好,而國企的激勵機制也使得其進取之心并不足夠強烈。

  三是企業更看重的其實是行業地位(排名),行業排名決定了融資能力與資金成本。

  從2018年1-11月與2017年1-11月前20強房企銷售額對比來看,有14家房企增速是下滑的,平均下滑幅度54%,可見增速整體放緩已現端倪。

  當然,我們也會看到排名20-50強的房企中,也會有一些企業試圖超車,以爭取更好的行業排名,特別是近幾年大額拿地的房企。

  03、提品質是正道,明需求為重

  如果說,客戶可以細分為投機客、投資客、首置客、改善客,那么,在“房住不炒”的橫盤時代,投機客退場、投資客謹慎、首置改善的自住客登堂已是大勢所趨,客戶換場,需求當然也就大不同了。

  過去市場大漲大跌的關鍵因素之一就是“炒房”,就像股市一樣,來自于投機客的追漲殺跌、跟風買賣、快進快出,推動了新房價格快速拉升、二手房價格迅速反跌的瞬間轉換。

  投機客對于價格的敏感度不同于自住型客戶,因為房價上漲的邏輯使得他們對未來轉手收益預期更高,買到就是賺到的投機理念,使得他們并不特別在意產品與服務本身,而是更關注于未來房價的拉升機會。

  投機客對于產品是不敏感的,他們不太會去關注戶型、景觀、大堂、車庫,這都是無關緊要的。

  他們也無所謂客戶體驗,甚至幾乎從不看房、也不驗房。

  他們更不需要售后服務,再好的物業服務,他們也不會享受。

  他們真正唯一關注只是價格,因為投機客“買”了就是為了“賣”的,這是他們的唯一需求,對于他們,項目賣點、營銷說辭其實也只有一個——升值空間。

  而房價的橫盤意味著他們沒有市場機會了。

  投資客就不同了。

  他們的關注點更多在于住房的長期價值,其中包括物業升值與租賃回報。

  因此,無論是項目地段、商業配套、產品品質、服務水平、維護保養都是無可回避的,這都關乎物業的租金收益,而未來轉手機會、升值空間、接盤能力都需仔細考量,這關乎資產的長期價值。

  比如,未來房子誰來接盤?接盤能力如何?

  如果是高端別墅產品,雖然極具價值,但曲高和寡,接盤者稀,轉手不易;如果是遠郊普通住宅,雖然價格不高,卻時空錯位,自住不便,時間成本高昂。

  過去,地段價值論風行一時,投資價值得以應驗。

  但在“房住不炒”的定位之下,核心地段住房價值雖在,價格卻未必能夠兌現,既沒有合理的經營收益,也沒有合意的物業升值,投資收益明顯縮水。

  如果是這樣,項目賣點、營銷說辭何在?

  當然,投資客對于所有細節都是極為關注的,也是相當挑剔的,能夠得到他們認可的產品與服務,才是房企努力的重要方向。

  首次置業的自住型客戶需求相對簡單,他們對產品價格極為敏感,畢竟手上并沒有可以置換的資產,捧出的是真金白銀,這些客戶需要實實在在的優惠。

  他們沒有太多的購房經驗,對于產品的缺陷與瑕疵不甚了解,買了新房是一件很開心的事兒,只要大面上過得去,急迫的搬家愿望也讓他們不會過于計較。

  但是,他們對于配套有著剛性(詞條“剛性”由行業大百科提供)的需求,其中最核心的需求是學區,其次是能夠滿足生活服務、家居用品需求的一般性生活配套,這也是社區商業和臨街商業存在的理由。

  他們對服務也沒有太多體驗,并不了解服務的內涵,往往態度好就可以解決一切。

  相對來說,改善型客戶見多識廣,無論是產品品質,還是環境配套,或者服務水平,都已有了自己的理解,因為房子是自住,對產品缺陷和瑕疵的容忍度都是最低的。

  他們還很關注性價比,畢竟改善住房并非迫不及待,在房價基本橫盤之下,等待一個好的產品、好的服務,擇機入市是明智的選擇。

  改善客當然也關注價格,不過,過于糾結價格的小幅得利可能會使改善客戶喪失地段、配套、環境、房型、服務等均合意的產品。

  對于房企來說,如果不在產品品質和服務上下功夫,客戶用腳投票是必然結果,哪怕你是強勢品牌、20強房企。

  04、增效益是本質,求均衡方穩

  古人云:“無利不起早”——商業的本質還是在于利潤。

  經歷了扭曲需求、扭曲售價、扭曲利潤的行政干預,房企終于回歸到有效益的增長才是商業價值的唯一本質邏輯。

  如果說,資金是企業的之血,利潤則是企業發展之源。

  因為限價導致的項目利潤水平下降,觸發了企業降本增效動作頻頻。

  過去我們說過,降本增效有兩個準則:

  如何降本?就是要在不降低品質的前提下降低成本。

  如果降低了品質、減少了配置、取消了功能,雖然可以挽回一些利潤,卻損失了品質形象與品牌價值,這顯然不是降本的真實本意。

  如何增效?就是在不大幅增加成本的前提下大幅增加效益。

  這就需要項目公司精準抓住客戶需求,特別是在客戶價值敏感點上做足功課,在觀感質量上嚴格把關,雖然成本增加不多,卻可以在市場蛋糕不會更大、企業競爭更加激烈的環境中脫穎而出。

  大幅提高效益并不一定意味著必須提高價格,快速回籠現金流,同樣可以提高資金使用效率、降低自有資金占用、提高項目財務收益。

  與此同時,相對于降本可能帶來風險和后遺癥,少量增加成本帶來的品牌溢價在市場競爭中的價值體現,已經在教科書式的案例中屢見不鮮了。

  問題的關鍵是想到、說到、并且做到,無風險的降本增效并不是一件容易的事。

  一些房企提出與國家戰略一致的“有質量的增長”目標,就是希望在把控風險的同時提升效益和增長。

  這一目標反映在投資策略上就是:提高土地拓展時項目的凈利潤指標,既有10%以上的,也有12%甚至15%的,這就明顯抑制了拓展團隊拿地時可能的沖動,也為項目在限價令后置或市場下行時可能導致的目標折損預留余地。

  但在政府土地預期尚未普遍下降的當下,這一目標顯然是不容易達成的,這也造成了部分房企拿地金額的下降。

  如果這一目標成為房企共識并持續,未來會怎么樣?

  土地成交面積下降是可以預見的,出讓金降速更快也是必然的;

  住房供應相對趨緊是可以預見的,房企促銷減少也是必然的;

  房企利潤率提升是可以預見的,增速放緩也是必然的;

  產品品質提升是可以預見的,大房企品牌價值威力凸顯也是必然的。

  客戶減少觀望是可以預見的,市場回溫也是必然的。

  盡管如此,回溫不等于回暖,未來樓市不再有火熱的盛夏,也不再有寒冷的嚴冬,市場將在量平價穩區間小幅波動。

  但是,市場各方回歸平常心態還需很長一段時間。

  這是宏觀調控政策所期待已久的效果,也是市場適應調控而逐漸均衡的結果。

  唯一的不確定是政策是不是還會變化?

  雖然調控加碼的可能性已經基本消失,但是,不恰當的官方發聲或政策調整可能導致不穩定的市場預期,不穩定的市場預期又可能帶來不確定的市場動蕩,不確定的市場動蕩又可能進一步施壓調控動作,而最終的結果往往導致欲求穩而不得。

  最好的邏輯就是順其自然,在市場趨穩之時密切關注,政策當無為而治。

  唯有如此,樓市才能按照中央政治局會議要求實現真正的平穩、健康并且發展。

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